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Il mercato cosmetico italiano
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Il fatturato dell’industria cosmetica continua a crescere, anche se a ritmi meno sostenuti.
Prosegue l’andamento a due velocità del comparto, con il commercio estero che registra performance favorevoli e quello interno che rimane in flessione, seppure ancora nel segno positivo. Protagoniste di un contesto imprenditoriale effervescente, trecento aziende cosmetiche, italiane
e multinazionali, che esprimono la propria voglia di crescere guardando ai mercati stranieri.
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L’ultima Indagine Congiunturale elaborata dal Centro Studi e Cultura d’Impresa di Unipro, Associazione Italiana delle Industrie Cosmetiche, mostra che, in un contesto complessivo italiano segnato dalla crisi, il settore cosmetico continua a tenere, seppure con ritmi di crescita rallentati. Il 2004 si è chiuso con un fatturato complessivo di 7,4 miliardi di euro, facendo segnare un incremento del 3,8% sul 2003. Secondo le rilevazioni dei dati a pre-consuntivo, il cosmetico made in Italy ha percorso anche nel 2005 un trend favorevole, ma con una crescita che si attesta a quota 2,7%.
A caratterizzare il comparto, il peculiare andamento a due velocità: a una generale e progressiva contrazione della domanda interna, che si ferma nel 2005 a quota +0,5% e prospetta per il 2006 una inversione di segno, si contrappone infatti un deciso aumento del fatturato derivante delle esportazioni.
Dunque l’export traina l’industria cosmetica italiana: il dato previsionale del 2005 mostra infatti uno sviluppo del 6,5% e rivela per il nostro Paese una forte competitività sui mercati esteri.
Crescono anche le importazioni, seppur in misura inferiore rispetto all’export, sia in termini di fatturato che in termini di crescita percentuale. La bilancia commerciale del settore è di conseguenza in attivo: nel 2004 ha riportato un saldo di 718,6 milioni di euro e manterrà lo stesso tenore anche nel 2005.
Oltre a fornirci una fotografia dell’evoluzione della produzione del comparto cosmetico italiano, il rapporto Unipro individua i fenomeni più recenti che riguardano il mercato dal punto di vista delle dinamiche dei consumi e ne delinea altresì gli scenari futuri. L’industria cosmetica sta vivendo, da tre anni a questa parte, una evidente modificazione strutturale che riguarda in particolare la componente della domanda, legata al mercato finale.
A essere cambiate sono innanzitutto le propensioni al consumo, che condizionano di conseguenza la fisionomia del comparto: a fronte infatti di un quadro d’insieme profondamente disomogeneo, nel quale i singoli segmenti sono interessati da trend differenti, molte aziende hanno attivato una revisione delle proprie strategie di distribuzione che si stanno dunque riflettendo sui mercati di sbocco e sui diversi canali.
Nel 2005 prosegue e si accentua la contrazione delle vendite in canali storicamente forti, quali la profumeria, l’acconciatura professionale e i centri estetici, a testimoniare il profondo mutamento strutturale in corso. Continua d’altra parte a rinforzarsi il ruolo dei canali erboristeria e farmacia, a conferma della maggiore eterogeneità delle opzioni di acquisto e dell’attenzione alla specializzazione evidenziate dai consumatori italiani in questi ultimi anni.
Un altro significativo fenomeno ha interessato il settore cosmetico nel 2005: le previsioni mettono infatti in luce una decisa contrazione della domanda di cosmetici nella GD, che ha chiuso l’anno nel segno negativo.
Le esportazioni del made in Italy cosmetico
È dunque l’export a trainare il settore dell’industria cosmetica italiana. Le esportazioni continuano a crescere a ritmi sostenuti: il 2003 aveva infatti riportato un valore complessivo di fatturato di 1.822 milioni di euro e altrettanto favorevole è stato il risultato del 2004, a quota 1.983 milioni di euro. Il 2005 si annuncia all’insegna di una crescita ancora più marcata: il secondo il rapporto Unipro nei primi otto mesi dell’anno il commercio estero ha fatto registrare un fatturato di 1.352 milioni di euro e un incremento dell’8,3% rispetto allo stesso periodo del 2004.
Più normalizzato il risultato previsto per la fine del 2005, che dovrebbe attestarsi su un +6,5%, per un giro d’affari complessivo che raggiungerà i 2 miliardi di euro.
Questo fenomeno è la conseguenza di una politica di forte internazionalizzazione avviata negli ultimi anni dal settore cosmetico del nostro Paese. L’Europa occidentale costituisce il principale bacino di riferimento del made in Italy assorbendo circa il 57% della produzione italiana destinata ai mercati esteri. Tra i Paesi dell’Est europeo la Russia è il maggiore importatore di prodotti cosmetici italiani: l’export verso quest’area ha raggiunto nel 2004 quota +40,8%.
Trend in crescita anche nel commercio verso la Polonia, che ha chiuso i primi otto mesi del 2005 a quota +25,3%.
Promettente si rivela, poi, l’area asiatica. L’Italia rientra infatti tra i primi cinque esportatori di prodotti di bellezza in Giappone (+9,3% nel 2005), il secondo mercato cosmetico dopo gli Stati Uniti a livello mondiale. Altrettanto consolidate le relazioni commerciali con Hong Kong, meta privilegiata per l’esportazione di cosmetici, (+46,% nel 2004) nonché piazza fondamentale per intessere rapporti economici all’interno della sfera asiatica. In costante aumento sono le quote di export verso la Cina (+133,3% nel 2005), la Tailandia (+17,3%) e il Vietnam (+159,3%). Sull’altro versante del mondo, infine, l’Italia cosmetica esporta i propri prodotti anche negli Stati Uniti e in America Latina.
Import ed export per settore merceologico
Con riferimento ai diversi comparti merceologici che compongono l’offerta di prodotti cosmetici, l’analisi dei dati disaggregati mostra una certa disomogeneità dell’andamento delle esportazioni.
Le preparazioni per capelli, per esempio, hanno registrato nel 2004 un incremento significativo sia nel volume (+43,7%) che nel valore (+51,6%). Performance positive, seppur meno eclatanti, sono state realizzate anche dalle creme made in Italy (+33,9% in volume e +15,7% in valore) e dalle acque da toeletta e colonie (+34,3% in volume e +30,6% in valore). Sul fronte opposto, in calo le esportazioni dei prodotti per le unghie (-23,2% in volume e -23,9% in valore) e i saponi da toeletta (-7,5% in volume e -4,5% in valore). Per quanto riguarda le altre merceologie, il quadro complessivo rimane disomogeneo, con categorie interessate da variazioni contenute se non minime e da altre categorie che presentano invece mutamenti più consistenti, a testimoniare il periodo di grande fibrillazione e strutturale cambiamento vissuto dall’industria cosmetica italiana.
La composizione del mercato cosmetico
Confrontando i dati annuali forniti da Unipro, emerge che fra 2002 e 2004 la composizione del mercato cosmetico è rimasta pressoché invariata, con tre merceologie, prodotti per capelli, per il corpo e per il viso che da sole compongono circa la metà del mercato stesso. Queste categorie hanno assorbito nel 2004 rispettivamente il 16,2%, il 15,9% e il 14,7% del mercato. Pur mantenendo una quota significativa, 13,9%, i prodotti per l’igiene del corpo hanno perso mezzo punto percentuale rispetto all’anno precedente. Una variazione in negativo, in linea del resto con il trend degli scorsi anni, riguarda anche la profumeria alcolica: la domanda dei profumi continua a essere penalizzata dal ciclo economico, proprio perché si tratta di prodotti percepiti come voluttuari. Rispetto al 2003 hanno ripreso un andamento positivo i prodotti della linea maschile. Per tutti gli altri segmenti merceologici non si rilevano variazioni di rilievo.
Il mercato interno
La crescita dei consumi interni si rivela estremamente contenuta. Per il 2005 si prevede infatti una chiusura ancora positiva ma fortemente ridotta (+0,5%), mentre per il primo semestre 2006 ci si attende una inevitabile inversione di segno.
Sono diversi i fattori che concorrono a creare un simile scenario, a cominciare dalla maturazione del mercato dei cosmetici, il cui livello di consumi sembra avere raggiunto nel nostro Paese una certa stabilità. A incidere, poi, sulla performance del mercato domestico, il ridotto potere d’acquisto dei consumatori e la conseguente e generale flessione della propensione all’acquisto delle famiglie italiane.
I canali distributivi
Rispetto al 2004, il 2005 ha evidenziato per i canali distributivi del settore andamenti in generale rallentati e disomogenei, segno del mutamento strutturale in corso. In evidenza, poi, la contrazione della domanda di cosmetici made in Italy nel canale della Grande Distribuzione.
Sul fronte del fatturato, i dati disponibili riguardano ancora il 2004. I canali tradizionali, hanno sviluppato un fatturato di 4.871,6 milioni di euro, con un incremento del 2,5% sul 2003 (4.751,8 milioni). Da tali canali è derivato il 65,7% del fatturato cosmetico.
Per quanto concerne i canali professionali, che hanno assorbito il 7,5% del totale del settore, il fatturato 2004 ha raggiunto quota 558,5 milioni di euro, in flessione dell’1,6% sul 2003 (567,8 milioni).
Le previsioni per il 2005 evidenziano una tenuta in generale debole ma ancora positiva dei canali tradizionali, avviati a chiudere l’anno con un rialzo dell’1,5%. Per i canali professionali ci si attende una contrazione dell’1,6% e un livello di fatturato pari a quello del 2004.
Analizziamo ora l’evoluzione prevista per ogni singolo canale nel 2005.
Grande Distribuzione: vive un momento di contrazione: dopo anni di crescite sostenute, per il 2005 si attende un forte rallentamento della domanda (-1%), in linea con quanto era già avvenuto a fine 2004 (+0,7% in chiusura d’anno).
Profumerie: continua a essere interessato da dinamiche nel segno negativo il canale delle profumerie, che secondo le stime ha chiuso il 2005 in negativo con una flessione dell’1,5%. A determinare questo fenomeno, una tendenza ormai consolidata da parte dei consumatori a preferire alle profumerie canali di nicchia quali erboristerie e farmacie.
Erboristerie: segnali positivi giungono dalle questo canale, le cui performance si mantengono decisamente positive (+4,5% il risultato previsto per il 2005) seppure con ritmi di sviluppo leggermente rallentati rispetto al 2004 (che aveva chiuso a quota 6,0%)
Farmacie: dinamico e vitale, il loro mercato è interessato negli ultimi anni da una fase estremamente favorevole: per il 2005 si prevedono dunque ritmi di crescita del 4,8%.
La preferenza accordata dai consumatori a canali quali erboristerie e farmacie è sintomo del mutamento strutturale che sta interessando la fisionomia interna della cosmetica italiana.
Acconciatori professionali: il canale ha assistito nel 2005 a un rallentamento della fase regressiva degli anni precedenti: rispetto infatti al -1,4% del 2004, per il 2005 si prospetta una chiusura a quota -1,0.
Centri estetici: dopo anni di performance difficili e una piccola ripresa nel primo semestre 2005, il segmento ha fatto registrare una nuova flessione. Si stima ai livelli di un punto percentuale la contrazione a fine anno.
Vale la pena spendere ancora una parola per quanto riguarda il boom dei terzisti, che negli ultimi anni ha realizzato performance di forte sviluppo: dopo il +5,5% messo a segno nel 2004, per il 2005 si prevede e +6,5% quello previsto.
La produzione in conto terzi si rivolge prevalentemente all’estero: il 60,7% del fatturato del canale è infatti generato dalle esportazioni.
La struttura delle imprese
Le principali aziende, italiane e straniere, che operano in Italia nel settore cosmetico-toiletries-profumi sono circa 300 e a queste se ne affiancano altre di dimensioni molto piccole, il cui tenore è difficilmente individuabile.
A loro volta tali realtà si dividono, in ugual misura, in due tipologie fondamentali: da un lato vi sono circa 150 produttori, dall’altro altrettanti importatori-distributori di marchi-confezionatori terminali.
Il fenomeno dell’intermediazione di aziende commerciali, che non producono ma si fanno produrre da aziende specializzate per poi apporre il proprio marchio al prodotto, è di grande attualità e in crescita.
Altrettanto attuale è il fenomeno di ridefinizione dei ruoli delle aziende stesse, che interessa anche le grandi compagnie multinazionali estere.
Prendendo in esame determinati indicatori industriali, l’Indagine Congiunturale condotta dal centro Studi e Cultura d’Impresa di Unipro rileva altresì lo stato di salute delle aziende cosmetiche del nostro Paese.
Capacità produttiva: circa il 66% delle aziende si propone di mantenere per i prossimi anni invariata la dotazione del parco macchine, mentre il restante 26,3% prevede di aumentare gli investimenti in macchinari e impianti. Una quota significativa, soprattutto se riportata al quadro complessivo dell’industria italiana, segnato da un periodo di rallentamento degli investimenti. Un segnale estremamente positivo giunge, poi, dalla propensione a investire per l’ottimizzazione della capacità produttiva: il 18,5% degli operatori del settore prevede un incremento degli investimenti in manutenzione, mentre il 75,3% mantiene una linea di investimenti costanti per implementare gli impianti di produzione.
Solo il 6,2% prospetta una diminuzione degli investimenti relativi ai propri siti produttivi.
Investimenti in R&S: secondo i dati Unipro ben il 43% delle aziende cosmetiche interpellate si prepara a incrementare le risorse dedicate a queste attività, mentre il 51% attua una strategia continui investimenti in ricerche. La propensione agli investimenti è dunque rilevante.
Comunicazione: a conferma, poi, di questa fase di grande fibrillazione e di forte internazionalizzazione vissuta dall’industria cosmetica italiana, l’importanza rivestita dalle attività di comunicazione a supporto delle strategie commerciali per le aziende del settore: oltre il 42% delle realtà interpellate prevede di aumentare gli investimenti e il 51,6% ha dichiarato di mantenerli costanti.
Occupazione: il 58% delle aziende cosmetiche rileva un livello occupazionale costante, mentre il 32,4% esprime una previsione di crescita positiva delle possibilità di lavoro nel settore.
L’innovazione in vetrina
Come organizzatore di Cosmoprof, la fiera numero uno al mondo nel settore beauty, Sogecos ha una visione d’insieme del mercato cosmetico, a livello globale, davvero unica. Proprio in virtù di ciò, abbiamo chiesto alla società di illustrarci quali sono i punti di forza, i fattori competitivi strategici delle aziende italiane coinvolte nel packaging per la bellezza.
Alla vigilia della sua 39° edizione, Cosmoprof si riconferma un evento unico al mondo nel settore della bellezza. Gli organizzatori continuano infatti a focalizzarsi con attenzione sulle reali necessità dell’industria, per fare di Cosmoprof un momento unico e irripetibile di confronto tra domanda e offerta, di relazione e di business, di aggiornamento e di anticipazione di tendenze. E a emergere è l’impressione che l’industria italiana abbia intrapreso una vera e propria “corsa contro il tempo”, per far fronte a una nuova ondata di concorrenza proveniente dai Paesi dell’Europa dell’est e dall’Asia. Una concorrenza che accomuna gli industriali italiani come quelli francesi, tedeschi o spagnoli, come sottolinea Jean Yves Bourgeois, consulente di Sogecos dallo scorso gennaio, giornalista con oltre trent’anni di esperienza nel packaging internazionale, che sarà il moderatore di una tavola rotonda in seno alla manifestazione che costituirà un’occasione unica di confronto tra domanda e offerta del settore packaging. Alcuni industriali italiani, comunque, hanno reagito molto bene, varcando i confini italiani, installando impianti produttivi all’estero o puntando sul servizio di prossimità. Siamo ben lungi dal dare forfait, quindi, e anzi Cosmopack 2006, sarà la prova di un atteggiamento positivo e propositivo, all’insegna di un realistico ottimismo.
Ma quali sono le carte vincenti dell’industria italiana del packaging? Quali sono le sue strategie di crescita? Bisogna giocare la carta dell’innovazione e della flessibilità - conferma Bourgeois - e sembra proprio che le aziende italiane, a questo riguardo, abbiano tutte le carte in regola. Basti pensare, per esempio, agli enormi sforzi in investimenti industriali compiuti dai vetrai italiani, sia nel nostro Paese che in altri limitrofi come la Francia.
Ma passiamo a un altro tema di grande attualità, quello della delocalizzazione produttiva: in che misura la vicinanza tra fornitore e sito produttivo delle Case cosmetiche e profumiere è un fattore critico di successo? Abbiamo rivolto questa domanda direttamente ai produttori di packaging, le cui risposte il lettore potrà conoscere grazie agli articoli delle prossime pagine. Da Cosmoprof ci dicono che non mancano i casi di società che hanno effettivamente scelto la doppia strategia della difesa e dell’attacco; vengono in mente, a questo proposito, le azioni intraprese da aziende come Intercos e Gamma Croma. La prima ha installato in Cina un sito di produzione ad altissime prestazioni per seguire i suoi principali clienti in loco. La seconda ha firmato un contratto di cooperazione commerciale, anch’essa in Asia, con una società insediata da tempo in loco, la CGroup. Entrambe ne hanno approfittato per rafforzare i propri siti di produzione e i propri centri di ricerca e d’innovazione qui in Italia e hanno scelto come principale vetrina per le loro operazioni proprio i saloni Cosmoprof nel mondo, Bologna, Hong Kong e ora Shanghai. E, per finire, ci siamo chiesti se dall’osservatorio degli organizzatori della più importante fiera di settore del mondo risulti che negli ultimi anni siano cambiate le esigenze che le aziende produttrici di cosmetici, profumi, toiletries e make-up avanzano nei confronti dei loro fornitori di packaging e di macchine per il confezionamento. Una domanda difficile… Il nocciolo del problema, infatti, resta l’evoluzione economica di questo business, in cui la questione dei costi è diventata, come alcuni giustamente lamentano, troppo importante. Il costo, il costo…, sempre il costo! Ciò può solo frenare la creatività, che resta comunque la base stessa di questa professione. Certo, il sogno ha un costo, dice Bourgeois, ma non si riduce tutto a questo. A questo riguardo, un salone professionale come Cosmoprof ha proprio lo scopo di far sognare: deve essere la vetrina dell’innovazione, della creatività, della bellezza. Ed è in quest’ottica che opera e si adopera, e ancora di più lo farà in futuro, per permettere alle aziende del packaging e di tutta la “supply chain” di esprimersi al meglio e di sfoderare tutte le loro potenzialità.
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