Che cosa è importante nella confezione di un prodotto? PackWatch ha indagato sull’interesse dei consumatori verso il packaging e le sue implicazioni nella gestione della raccolta differenziata. Per completezza di informazione, abbiamo ritenuto opportuno chiedere l’opinione di Conai su quanto esplicitato nella ricerca. Ecco i risultati.
Se domandiamo a un consumatore a cosa serve la confezione di un prodotto, che risposta dovremmo aspettarci?
PackWatch, l’osservatorio sull’innovazione nei processi di sviluppo del packaging, continua la collaborazione con l’istituto di ricerche di mercato on line QMark® per approfondire e indagare le preferenze e l’interesse dei consumatori italiani verso il mercato del packaging. Quest’anno la ricerca è stata dedicata al tema “L’interesse dei consumatori verso il packaging e le sue implicazioni nella gestione della raccolta differenziata”. Attraverso l’invio di questionari on line, lo studio ha coinvolto un campione di oltre 300 consumatori, come proseguo e approfondimento dell’indagine svolta nel dicembre 2005 che indagava il ruolo del packaging nelle imprese italiane e le sue prospettive di sviluppo su un campione di un centinaio di top manager.
La ricerca precedente
Dalla precedente ricerca, condotta presso i manager di azienda, era emersa una consapevolezza marcata del fatto che tra le caratteristiche importanti in assoluto e determinanti per il successo di un prodotto rientrano a pieno titolo il design e gli aspetti grafici di un pack. Il contenitore del prodotto era visto come un artefatto indispensabile per completare il valore dell’offerta caratterizzato da due valenze: di oggetto che serve a proteggere e di vero e proprio media.
Approfondendo poi alcuni aspetti (materiali, design, aspetti grafici ed eco-compatibilità) era emersa una significativa distanza tra l’importanza attuale dell’eco-compatibilità del packaging e quella che i manager si attendono per il futuro. Dalle conclusioni è emerso come un pack sia sempre più visto dai manager come uno strumento di marketing caratterizzato da crescente rilevanza, maturità e complessità.
Era, quindi, logico verificare il punto di vista del consumatore su alcuni aspetti del packaging su cui si erano già espressi i manager e poter tracciare così delle linee di tendenza per il futuro. Sappiamo tutti come in un supermercato possano trovare posto migliaia di referenze che affollano gli scaffali e il principale sforzo delle aziende sia di catturare l’attenzione dei consumatori. Ci riescono?
I risultati
L’indagine condotta da Qmark® ha coinvolto 377 consumatori che hanno volontariamente e senza alcuna forma di incentivazione risposto a questo tipo di domande. Il 63% dei rispondenti concorda nel ritenere il packaging di un prodotto un veicolo di informazione, che protegge il prodotto (40%) e che attira la loro attenzione (35%). La funzione dei media è, quindi, pienamente riconosciuta dai consumatori. Il punto di forza più importante è rappresentato dal fatto che per il consumatore il pack è il biglietto da visita dell’azienda (60%) e consente di focalizzare meglio l’attenzione sul prodotto (54%). Allo stesso tempo, percepiscono il pack come un elemento che aumenta il prezzo del prodotto (53%) e sovente rappresenta una spreco di materiali (50%) andando a incrementare il volume dei rifiuti prodotti da una famiglia. . Le prove effettuate hanno fatto emergere la corrispondenza tra le variabile età e le risposte date alla domanda “il packaging è un veicolo di comunicazione?”. Le corrispondenze significative hanno generato quattro gruppi di consumatori: gli adolescenti sono disinteressati all’argomento; i maggiorenni indifferenti alla “funzione” che può svolgere un packaging; dai 25 ai 45 anni aumenta la consapevolezza e al packaging vengono attribuite le funzioni di protezione, ma anche di sperpero di materiali e lievitazione del prezzo; con la maturità e l’esperienza ci si fa influenzare molto meno e aumenta il livello di neutralità verso certe variabili di marketing. Per quanto riguarda il rapporto con la raccolta differenziata è necessario ribadire le differenze tra Nord e Sud Italia. Nel Settentrione, circa l’80% della popolazione aderisce a questo dovere in modo diverso secondo le fasce di età: dopo i 35 anni la raccolta differenziata è praticamente una consuetudine. Prima dei 35 anni, si sa che esiste, ma si tende a farla poco. Probabilmente questa abitudine - che diversamente sarebbe una tendenza preoccupate - potrebbe essere legata al fatto che a questa età si vive ancora in famiglia. Da un valore di 80% si scende di 10 punti quando si chiede se si sa esattamente dove gettare i rifiuti e tra i due sessi sono più “distratti” decisamente più gli uomini. Dalla ricerca emerge una lacuna importante delle amministrazione e dei produttori di packaging circa la capacità di dare informazioni sulla riciclabilità. Sono stati selezionati i quattro simboli - CA, PET, ACC e AL - comunemente utilizzati in tutti i Comuni d’Italia che fanno raccolta differenziata ed è stato messo a confronto quel che “si pensa significhino” con quel che davvero indicano.
PET e AL sono i simboli più noti e di cui il consumatore (sollecitato) attribuisce un significato con esattezza nel “linguaggio” dello smaltimento differenziato. Nello specifico, quasi tutti sono a conoscenza che il PET si può raccogliere con la plastica. Sanno meglio come riciclare il packaging gli uomini e, comunque, le persone dai 35 anni in su. La conoscenza del simbolo è trasversale tra le aree e maggiore tra chi differenzia i rifiuti. Il simbolo AL, invece, è noto dal 62% del campione senza distinzioni di sesso.
Decisamente peggio per le sigle CA e ACC: solamente un quarto del campione dichiara di sapere come vanno smaltiti. Solo l’acciaio (ACC) sollecitando il consumatore, recupera in consapevolezza di dove buttarlo; mentre soltanto il 25% del campione sa che le confezioni che riportano il simbolo CA non in tutte le zone posso essere raccolte in modo differenziato. Queste sono prevalentemente donne, over 35 che vivono a Nord Ovest.
In conclusione, tutti d’accordo - manager e consumatori - sul ruolo informativo e di attrattore del packaging, ma risulta insufficiente l’attenzione posta sia delle amministrazioni che, e soprattutto, dai produttori nell’informare il consumatore sul modo corretto di smaltire i rifiuti.
Un commento di CONAI
Dai risultati emersi dalla ricerca condotta da PackWatch possono essere tracciate alcune analogie con report e valutazioni espresse da CONAI, il Consorzio privato senza fini di lucro costituito dai produttori e utilizzatori di imballaggi con la finalità di perseguire gli obiettivi di recupero e riciclo dei materiali di imballaggio previsti dalla legislazione europea e recepiti in Italia attraverso il Dlgs. 22/97, recentemente aggiornati dal nuovo Testo Unico ambientale. Da una ricerca sulla propensione alla raccolta differenziata e al riciclo nella società italiana, effettuata da GPF per il Consorzio, ovviamente con un campione differente di consumatori, è emerso un profilo simile, o in qualche modo raffrontabile, di consumatore “consapevole”. È stata rilevata una maggiore aderenza alle problematiche ambientali relative alla produzione dei rifiuti nella nostra società o alla necessità di riciclare e di ridurre l’inquinamento, in una fascia d’età che va dai 25 ai 45 anni, generalmente altamente scolarizzata. L’abitudine alla raccolta differenziata come mezzo per fare qualcosa di concreto per l’ambiente è maggiormente presente in una fascia d’età matura, cha va dai 45 a 54 anni, in cui aumenta il livello di responsabilità e di impegno nei confronti dell’ambiente, in analogia con quanto rilevato da Packwatch: gesti consuetudinari come la separazione dei rifiuti domestici, sono diffusi nel target adulto, molto meno presenti nei giovani sotto i 25 anni.
Riguardo alla pratica della raccolta differenziata, vi sono alcuni riscontri con i dati rilevati da Conai. Gli ultimi risultati a consuntivo confermano le Regioni del Nord con una buona copertura di raccolta, cui si contrappongono Centro e Sud, in particolare le Regioni in emergenza, con performance ancora lontane dai livelli di buona pratica ambientale. C’è però da aggiungere che anche in queste zone, si assiste localmente a un’inversione di tendenza, con alcune province del Sud che registrano una raccolta differenziata di imballaggi superiore ai 35 kg per abitante, in linea con la media nazionale.
Per favorire questo processo CONAI sta lavorando a un progetto per le Regioni in emergenza e le Regioni del Centro-Sud, finalizzato a promuovere e incrementare i risultati di raccolta differenziata degli imballaggi in maniera omogenea sul territorio nazionale.
